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腾讯vs今日头条:重金豪赌内容争夺

腾讯vs今日头条:重金豪赌内容争夺

江旋 邱智丽

今年的双11,腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾和今日头条创始人张一鸣都下了大单。不过,马化腾稍微有点儿遗憾,因为他也看中了张一鸣才买下来的Musical.ly。

想想看,今日头条高级副总裁柳甄和Musical.ly的CEO阳陆育坐到了一起。在此之前,对短视频业务颇为青睐的腾讯已经跟Musical.ly接触过,却是今日头条坐在了最终的谈判桌前。

错失机遇的腾讯如今要以“100亿流量、100亿资金和100亿产业资源”,在流量和变现、投资孵化、线下文创基地等领域全面扶植内容创业者,三个百亿也被业界视为腾讯开始抢夺内容创作者资源,集中精力“打头条”的节奏。

在2017腾讯全球合作伙伴大会前夕,马化腾表示,海量数字内容的生成与分发正在促成“大内容”战略,只有内容足够大,才能匹配“全用户”需求。

今日头条的跨境采购

按照官方的说法,Musical.ly目前的估值是10亿美元,今日头条是全资收购了Musical.ly,而在上一次对于北美另一家短视频应用Flipagram的收购中,也是采取的全资收购的方式,只是这次的交易价格翻了20倍。

不过,第一财经记者从接近交易的人士处独家获悉,这次的交易结构中,有部分设计是双方换股。交易完成之后,Musical.ly的创始团队也将持有头条的股份。官方消息称,抖音将和 Musical.ly 进行合并。此外,双方将保持品牌独立,未来会在技术、产品等多方面探索更深入的合作。

今日头条高级总监杨继斌在接受第一财经记者独家采访时表示,交易完成后,Musical.ly创始团队会继续带领Musical.ly开拓国际市场。

这就意味着,创始团队在短期内不会离开。在上个月的一次公开演讲中,阳陆育提及,Musically想要抓下一个平台级的机会。但是从长期来看,把中国市场的重新做起来,成本会非常高。

Musical.ly在欧美已经有了一定规模的用户,去年公布的数据是,有接近1亿的用户量以及超过1000万的日活数。刚刚起步时,他们考虑过首先发展国内市场的。但当时因为短视频行业的窗口期未到,在国内市场上获客困难,随即将目标市场转到了海外,选择了成本最优的模式。但是随着近一两年,国内市场短视频风口的兴起,Musical.ly不得不重新考虑回国发展。

然而他们显然已经错过了国内市场的最佳窗口期,同时,在国外也面临Facebook等大社交平台的竞争压力。如果要降低成本,大平台的流量资源和技术显然是一个不错的选择。相对于腾讯来说,已经拥有多个短视频产品的头条,在对业务的理解上更有优势。并且,腾讯此前已经投资了另一家美国的短视频应用Smule。

而对头条来说,这笔收购是其全球化战略的继续,也是继Flipagram后,今日头条纳入囊中的第二款北美明星短视频产品。

在竞争尤为胶着的短视频直播领域,腾讯也发起了一系列收购动作,包括斗鱼TV、天锋网络、龙珠直播等数十家公司。在腾讯内部也孵化了NOW直播、企鹅直播等多个产品,在大会上,NOW直播也被列为公司的一级直播平台,正式纳入腾讯的扶植体系。

随着此番对于Musical.ly的收购,今日头条的短视频业务已经延伸到移动互联网高度发达的北美地区,正式迎战美国互联网巨头。此外,Musical.ly和抖音的合并,也意味着头条的内容战略已经向全生态链、全市场进军。抖音85%的用户在24岁以下,并且主要是国内用户,而Musical.ly除了用户主要在欧美市场,用户的年龄层也比抖音更加宽。此前,头条宣布投入上亿美金帮助抖音出海国际化,事实上,与其从零起步去投入,并购会是一个更加有效率的手段,关键看并购之后双方团队的融合是否能够顺利。

显然,今日头条在国际化上走得很快,也备下了足够的弹药来支持海外扩张。今年8月,第一财经独家报道了头条完成了新一轮的融资,融资金额不到20亿美元,此轮融资的钱就是主要用于国际化扩张。

两天前,猎豹移动公告,头条参与了其子公司Live.me B轮融资,投资Live.me 5000万美元,并且以8660万美元收购了猎豹移动旗下新闻聚合平台News Republic。猎豹同时也是Musical.ly的早期投资方,2016年年末时披露的持股比例是17.4%。在此次头条收购Musical.ly的交易中,猎豹完成退出,并且以现金+换股的模式获得了头条的股份。

傅盛称,最初今日头条是希望能把猎豹整个的内容体系接过去,但他本人觉得还是要形成一定的合作。除了和猎豹的结盟,今年2月,头条以5000万美元全资收购北美的短视频应用Flipagram,并且投资印度最大的内容聚合平台Dailyhunt,以及控股印尼的新闻推荐阅读平台BABE。此前还传出有意向收购美国社交新闻网站Reddit,但交易最后并没有达成。

在一系列收购之外,还上线了海外版的头条“TopBuzz”,火山小视频和抖音也分别开发了自己的海外版。

腾讯的狙击

与今日头条不同的是,从运营阅文、QQ的经验来看,抓住内容版权是腾讯长远且重要的一枚棋子。

“阅文集团的上市,可以看到资本市场对于文学内容领域的高度看好,而企鹅号的使命则是‘寻找每一个领域的阅文’。” 腾讯内容平台部副总经理陈鹏对包括第一财经在内的媒体表示。阅文集团的成功上市,让腾讯看到了内容时代的春天。新用户红利消失的移动互联网已经从流量为王,走向内容制高点时代,内容已经成为最具黏性的用户沟通枢纽。

三个百亿中,流量支持被视为腾讯狙击今日头条最具杀伤力的武器。具体而言,100亿的流量支持是指腾讯将打通内部全平台作为分发渠道,这些平台包括QQ看点、腾讯新闻、天天快报、QQ浏览器、腾讯视频等,通过每天超过100亿的PV或VV,实现企鹅号内容的一点接入,全平台分发。

与此同时,企鹅号的开放触角还在不断向外延伸。由腾讯开放平台、K11购物艺术中心及跨国MCN VS MEDIA合作共建的腾讯众创空间(香港)已经达成协议, 明年初将正式对外开放。

腾讯将此项目视为“企鹅号海外计划”中的桥头堡,将境外招募和孵化的优质内容和文创产业创作者连接到企鹅号,在内容出海上双方又是一场结盟之战。

“腾讯把所有的流量全部拿出来了,这个流量我相信这个行业里面没有人可以匹敌。”当问及企鹅号与今日头条等其他平台的差异时,陈鹏如此答复。

在投资层面,优质的头部内容成为首要投资标的,在此次大会上,腾讯投资甚至成立了专项兴趣内容基金,拿出100亿的资金,计划在两年内扶持50个内容赛道的创业项目,包括视频、图文、音频三大内容形式,这个投资朋友圈还包括真格基金、红杉资本、IDG资本等。

在知识产权上,腾讯又拉来生态圈内的知乎、视觉中国中国联通等发起“内容版权联盟”,将腾讯体育、腾讯视频上的电视剧、电影版权,QQ音乐的版权等,开放给创业者去做二次的编辑。

今日头条也在积极布局,其内容矩阵已经从图文向短视频、问答等互动性更强的模式演进。在短视频方面,头条从各个维度运营了一批APP,比如抖音是针对90、95后年轻的潮流一代;火山视频是针对三四线城市、乡镇用户;西瓜视频对标是YouTube。新推出的悟空问答是针对相对高知的用户。

今日头条商业产品副总裁刘思齐认为,仅仅是信息的分发是不够的,还包括生产和互动的融合,更长尾的生产可以帮助头条把分发做到极致。

谁将胜出?

要用算法干掉编辑的今日头条,在后续运营中出现了内容标题党、同质化、领域狭窄的问题,而平台上不少内容运营者为了争取流量和分成利润,无底线的复制黏贴、洗稿,这也成为腾讯的破局点。

“非常明确的一点,我们看重的绝对不是CTR(流量),我们不希望腾讯平台的内容变成纯粹的标题党,而是花时间精力在内容孵化上面,这事说起来容易做起来难,对于个别来说,他们会考虑用户的转化情况,但我们有很好的内容资料的判断和标准。”陈鹏向包括第一财经在内的媒体表示。

平台接入难、流量少、维权难、收益少被视为内容创作领域的“四座大山”,在后两点上腾讯也在不断对今日头条发起攻击,此前腾讯、搜狐相继以今日头条涉嫌侵犯其所属作品的信息网络传播权,发起知识产权保卫战。

从目前来看,被视为互联网小巨头的今日头条已经成为拥有巨额收入的平台级公司,从以往搜狐、百度、阿里等对今日头条的围攻来看,单纯想从产品上杀死今日头条已经很难了。

对头部作者、专注图文资讯和短视频创作者,提供IP培训、专业投资,对腰部公司,整合线上线下资源,分领域分地域扶持,对长尾作者,提高分成规模,实现商业回报,拿出整个生态资源作斗争的腾讯,让这场内容流量卡位战充满变数。

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