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“不负好时光”一年后,腾讯视频要“把每个平

走过了以流量为核心的“圈地”阶段,视频行业已经进入以付费业务为依托的“独家内容抢占”时代。

刺猬公社 | 杨雨晨

每当看到剧中的男女主角错过错过又错过,或坏人的奸计总能得逞时,你是不是恨不得冲进屏幕,帮他们一把?


11月8日,2018腾讯视频V视界大会上公布了首支品牌故事。故事以男生、女生的不同视角,记录了人们在家中或通勤路上不自觉地沉浸在视频中的情景,个人的喜怒哀乐也被故事情节的发展和主要人物的变化时刻牵动着。




这是腾讯视频继去年提出“不负好时光”的品牌精神后,再次通过易引起共鸣的品牌故事,向用户传达“把每个平凡的日常变成美好时光”的品牌理念。


正如腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀所提到的:“每一部好电影、剧集、亦或是综艺节目,都会让我们体味到生活的美好与充实。这也是视频行业最大的价值所在。”


买买买还不够

如何形成品牌特色成关键


如果时间回到五六年前,有人说视频平台将在几年后拥有大量自制内容,且逐渐能与传统电视台媲美。大多数人的第一反应一定是“疯子”。


现在看来,这句“疯话”显然成真了。近两年各大视频平台不仅上线了多部自制内容,还由此产生了越来越多的付费用户,逐渐形成各自的品牌特色。


在为别人做嫁衣多年后,视频平台终于迎来了自己的时代。


从时间上看,2011年才正式上线的腾讯视频未占住先机。但借助腾讯系产品间的互通,要完成原始用户的积累不是难事。


从前几年大力购买国内外的热播剧综以填充自身的独家内容、吸引流量的策略,过渡到大量自制、独家剧综的合作尝试,腾讯视频在这几年里逐渐意识到,用户对平台的忠诚度取决于好内容。好内容在哪,用户就去哪。


2014年前后,随着移动互联网和整个影视内容制作行业的发展成熟,腾讯视频推出了不少引起热议的作品,如:《暗黑者》《如果蜗牛有爱情》《放开我北鼻》《拜托了冰箱》等。



孙忠怀认为,视频行业已走过了以流量为核心的“圈地”阶段,以付费业务为依托的“独家内容抢占”时代已经来临。


而要把用户锁定在平台,并将其转化为付费用户,甚至长期付费用户,除了有好的独家内容外,还需要对平台的认同感。


品牌建设在此时显得尤为重要。


去年11月,2017腾讯视频V视界大会上,孙忠怀宣布腾讯视频付费会员突破2000万,并首次推出“不负好时光”的品牌精神。


筹备大半年后,今年7月,腾讯视频在“不负好时光”基础上,联合新世相、《城市画报》、“QQX计划”、微博,及多位青年意见领袖(胡辛束、圈9等)和亚文化品牌(豆瓣时间、大象公会等)打造了“好时光列车”、“点亮地球一起燃”、大学生超燃party等“好时光一起燃”系列活动。


无论是线上推广,还是线下互动,腾讯视频今年的暑期品牌季“好时光一起燃”活动,都超出一般意义。若“不负好时光”代表着平台调性,那“燃”字不仅是想吸引热血、拼搏的年轻人,也展现了其为品牌注入更年轻、更具活力的意味。



此次品牌推广的效果,与腾讯视频在内容上的拓展相得益彰。


目前,腾讯视频App月活用户近4.4亿,日均活跃用户近1亿。VIP会员数实现翻番,截至今年9月28日,突破4300万,市场份额占行业第一。


在剧集和综艺方面,10月收官的额独播大剧《那年花开月正圆》总播放量达127亿,《鬼吹灯黄皮子坟》播放量达26.9亿、《双世宠妃》播放量破40亿、《使徒行者2》国粤双语版总播放量破24亿;腾讯视频今年已上线18档自制综艺,总播放量破120亿;其中,《明日之子》播放量超过40亿,居网综第一。


以用户为中心

内容产品营销多方发力


时隔一年,又是一届V视界大会。


在“不负好时光”的品牌精神有了一定曝光,“好时光一起燃”引起了一些圈层解读和大众口碑发酵后,腾讯视频推出首支品牌故事,传递“把每个平凡的日常变成美好时光”的主题。


两版品牌故事短短3分钟,受众能在片中看到自己观影时的真实模样,虚拟与现实交织,将精彩与感悟化解为一段段碎片化又真切自然的好时光,激发用户的情感共鸣。


基于对用户需求的观察,腾讯视频发现,优质的视频内容可以让用户在有限的生活中感受到追求的无限。而这则品牌故事,也表达了腾讯视频用好内容让用户沉浸其中,将用户的平凡日常变成美好时光的品牌精神。


于是,下一年他们希望将这种“小确幸”继续。


据腾讯视频总编辑王娟透露,在内容广度上,腾讯视频2018年计划从今年的40个核心品类扩充到70个以上,以便更广、更精准地满足不同受众的兴趣需求。


在11月8日的2018腾讯视频V视界大会上,腾讯视频公布了明年主要剧集、综艺名单:


以剧集为例,2018年,腾讯视频不仅拿下《如懿传》《扶摇》等多部热门大剧,还与正午阳光、柠萌影业、唐人影视等优秀影视制作公司深度合作。由柠萌影业打造、江南创作的《九州缥缈录》,以全新视角展现三国历史的《三国机密》,改编自天蚕土豆同名代表作,由吴磊主演的《斗破苍穹》第一季等都在制作中。



自制剧方面,《全职高手》继官宣男主由杨洋饰演后,确定宋祖儿出演女主;根据南派三叔同名小说改编的《沙海》目前正在紧张拍摄中;国民探险超级IP“鬼吹灯”系列第三部《鬼吹灯之怒晴湘西》已在筹备当中,该剧继续由管虎导演操刀,计划明年登陆腾讯视频。



网络综艺方面,企鹅影视副总裁马延琨表示,网综已进入超级IP时代,腾讯视频做自制综艺的思路已经不再是单纯的某一档节目,而是一个创造IP并布局全产业链的过程。


明年,腾讯视频将重点布局偶像产业链,通过优质的内容产生偶像,偶像成为内容生产者再创造新的内容价值链,形成产业链闭环。比如个人厂牌《明日之子2》、团体偶像《创造101》、艺能偶像《舞者24》和偶像产业《朝阳里N3》等,打造年轻偶像系列IP。



另,《脱口秀大会2》《王者出击》(《王者荣耀》实景真人对抗赛)《吐槽大会2》《放开我北鼻3》《拜托了冰箱4》等诸多类型的节目,也将在明年陆续上线。


除剧综之外,腾讯视频还将在动漫、音乐、纪录片等多个领域发力。孙忠怀认为,优质内容的“魂”是一致的,“美与善”始终是内核。


视频行业最大的价值,就是每一部好的内容都让用户体味到生活的美好与充实。此次腾讯视频发布的首支品牌故事片也体现了这种价值观,在优质内容与用户之间建立情感共鸣,以诠释“不负好时光”的品牌主张。


2018年,在坚持以“头部精品”+“细分受众”布局的立体化内容矩阵的同时,腾讯视频会进一步触达不同圈层的用户,以精品内容为载体,向用户传递快乐和正向的价值观,让用户的每一个平凡日常都变成美好时光。


杨雨晨

关注综艺、音乐、影视领域  

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